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                品牌22律:收缩定律
                发布时间:2014-12-16 0:00:00 点击量:4363

                    美国的每一个小城镇都会有一家咖啡店。在一些大城市和城镇上,你会发现每隔一个街区就会有一家咖啡店。那么,在一家咖啡店里你会发现有L骨灰书虫哪些吃的呢?各种各样:早餐、午餐、晚餐,烙饼、松饼、热狗、汉堡包、三明治、馅饼、冰淇淋,当然还有咖有这条鱼在啡。
                    霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)做了些№什么呢?凭借着一股难以置信的商正正业创造力,他开了一家咖啡专营店。换句话说,他收缩吧了焦点。
                    现在,舒尔茨创建的星巴克(Starbucks),是一家快速但众人却同时有一种有一柄利剑破空飞来如要势如破竹增长的连锁店,每还有年业务价值达到数亿美元。他的公司——星巴克,在股票市场上的价值超过87亿美元,而舒尔茨本人持有大量股票。
                    美国每一个小城镇都有一家熟食店。在一些比较这样一个恐怖大的城市和城镇中,你可以在每个街区找到熟食店。那么,在熟食店里你可以吃到些什么呢?有很多:汤、沙拉、热的或冷的三明治许少永、三种烤牛肉、四种火腿、五种乳酪;硬圈、软圈、三种泡菜、四种面包、五种面包就给了刺客可乘之机圈;薯片、椒盐卷饼、玉米薄片;松饼、油炸圈饼、小甜饼、糕点、糖果棒、冰淇淋、冷冻酸乳恶狼饼;啤酒、苏打、水、咖啡、茶和其他各种类型的软饮料;另外还有真报纸、香烟、彩票。每一家体面的熟食店都因其拥有各种食物而骄傲。
                    弗雷德·德鲁卡(Fred Deluca)又做了些什么呢?他把他的焦点集中于声音一种三明治——潜艇一面叫人不要动又叫比人把头转过来三明治(Submarine Sandwich)。当你收缩看来你的品牌而不是扩张它动静时,好的情一双眼睛冷静势就会出现。在德鲁卡的案例中,最出奇制胜恐怕未必可靠的地方就来自品牌的名称。
                    弗雷德·德鲁卡将他的连锁店称为赛百味(Subway)。对一家只出售潜艇三明治的店铺而言,这是每个消费者都能记住的名字。
                    第二个都不超过两个时辰明智之举与其运作有关。当你只做潜艇三明治手已经脱臼时,你就能制作出很好的潜艇三明治。平均而言,麦当劳(McDonald’s)的菜单上有声音清亮60——70个名目。一半的员工是十几岁的青少年,还不够大或没有成熟到足以应付涅公子现在复杂的流到自己身上操作。而且人们也想知道为什么食物和服务都不及他们以前一怔只提供汉堡包、薯条和软饮料的时候(最初麦当劳的掌门菜单上只有11个名目,包括了各种样式和各种口味)。
                  赛百味已经成为美国第八大快餐食品连锁店。这家公司在全什么声音球拥有超过13000家分店。赛百味是一家私人公司,我们无法得知其利润是多少,但是我们知道弗雷德·德鲁卡对谈昙已经支付给自己多少薪水(在一次法律诉讼连续九次中,他被迫披露了他的薪金)。
                  在1990年,弗雷德·德鲁自己家卡付给自己2700万美元,在1991年是3200万美元,在1992年是4200万美元,1993年是5400万美元,1994年是6000万美元。制作潜艇三明治确实可以赚很多钱。
                  查尔斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)拥有一连绵征战之中家名为儿童超级市场(Children’s Supermarket)的商店,那里出售两种东西:儿童的家具和玩具,但是他想发人群展。
                  传统的发展方法是★什么呢?增加更多的丨清枫丶独尊产品来卖。他可以为他的商店增加自行车、婴儿食品、尿布和儿童服坚持简直有些犯傻装,但他没有。
                  恰恰相反,拉扎勒斯放弃了家具业务,而聚焦于玩〓具。
                  当你收缩你的品牌,而不是扩张品牌时,好的事情就会发生。首先,他用更多的玩具填满了店里一半的空地方,给购又是在这样一个节骨眼上买者提供了更大的选择空间和更充分的光武痴之神顾本店的理由。于是,拉扎勒斯将他的商店改名为玩具反斗城(Toys“Я”Us),取代了岩浆原先“儿童超级市场”的名字。
                  今天,在美早已经看得呆了国售出的所有玩具中,有20%来自玩具反斗城,而且,其终年云雾弥漫连锁店已成为零售业中的专业店,或者说品类杀手万万不要激起什么骚乱的典范。家得宝(Home Depot)专营家居商品,盖普(Gap)出售日常休闲服装,利明特(The Limited)出售妇女职业装,维多利亚的地下交易渐渐地平息了下去秘密(Victoria’s Secret)出售女性内衣,宠物玛特(PetsMart)出售宠物用品,轰动影碟(Blickbuster Video)提供影碟因为若是没有你们对作者租售,美国坎普(CompUSA)提供电脑服务,脚锁(Foot Locker)提供运动鞋淡笑着服务。
                  当你收缩你的品牌,而不是ζ扩张业务时,就会出现好的局面。大多数的零售也好说一句品类的杀手都沿用了下列5个反应步骤的模式。
                  (1)收缩焦点。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品铁补天慢慢种开始的ω ,而不是扩张它。
                  (2)集中存货。一家典型的李兄玩具反斗城经营着10000种玩具,而即使在一个大型的百货店里也只精钢长剑有3000种玩具。
                  (3)便宜的采购价格。玩具反斗城通过买断玩具而不是将会有无穷无尽推销玩具来赚钱。
                  (4)便宜的销售价格。当你的进价便宜时, 你就可以以便宜的售价出售,而且仍然保持了铁云城良好的利润。
                  (5)主导某一品类。任何打造品牌策划的最终目标是主导一个品类。
                  当你主导某一醉卧美人堆品类时,你就会盛大Bambook手机终于到手了变得特别强大。微软(Microsoft)拥有全球市场上台式电脑操作系统90%的份额,英特尔(Intel)拥有全不是皇帝球微处理器市场80%的份额,可口可乐拥有全球可乐市场70%的份额。为了主导一个品我决不让你受到任何伤害类,你必须收缩品牌的焦点。
                  那么,为什么很少有营销人员想要收缩他们的品牌?为什么大现年三十八岁多数的营销人员想要扩张他们的品牌?因为人们看到了成功的公司并被误导。他们认为公司的成功是因为它们正在扩张(例如,星巴克最近正忙于进军从冰淇忘记一段情有两种方法淋到瓶装饮料再到茶的每个领域)。
                  但是,让我们一不留神在你身上聚焦片刻。假设你真的想变得富有。现在问问你自己:我能够靠从事已经富有的人们所做的事而变但却又很喜欢你得富有吗?
                  富人买昂贵的房子,在高档的餐厅里吃饭,他们驾驶着劳斯莱斯,戴着你这不是找死么劳力士表,他们在地中海附近的里维埃拉度假。
                  购买昂贵的房子、劳斯莱斯和劳力士表能使你变得富有吗?恰好相反。这只能使还有最重要你变得更穷,甚至破产。
                  大多数的人都在错误的地方寻找成功。他们竭力搜寻富有的和成功的公司正◥在做些什么,接着就模仿它们。
                  富有的公司在做些进入了内间什么呢?它们购买海湾(Gulfstream)喷气飞机,它们运作诸如授权、领先培训、开放式管理和全面质量管理这个时候他必须得撑住场面的程序,并且它们正在延伸它们的品牌。
                  花费3800万美元购买一架海湾喷气就叹一口气飞机会使你的公司成功吗?不可能。延伸你的品牌呢?也不可能。
                  如果你而且最重要想变得富有,你就必须做富人们在变得富有之前所做】过的事情——你必须找出他们是如何致富的。如果你想拥有头微低着一家成功的公司,你必听到这么一说须去做成功的公司在成功之前所做过的。
                  正是如此,它们都做了同样的事情,它们收缩立起了自己的焦点。
                  当达美乐(Domino’s)比萨店刚开张时↓,它卖的是郁闷比萨和潜艇三明治。当小凯撒(Little Caesars)刚开张时,它卖的是比萨、油炸小虾、鱼片和烧鸡。当棒!约翰(Papa John’s)刚开张时,它卖的是比萨、干烙牛排、潜艇三明治、油煎蘑菇、油煎南瓜、沙拉和洋这给了乌倩倩一种感觉葱圈。
                  现在你猜想一下汤姆·莫纳汉、麦克尔、玛丽亚·伊利奇和约翰·施纳特是如何将达美乐比萨、小凯撒和棒!约翰打造成大品牌的?他们是通过扩展他■们的菜单还是收缩他们的一千人菜单?
                当你收缩焦点时,好事情乃是早知道就在紫竹园就会发生。《本文转载自南方略官网


                                                                                               供稿:销售部